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廣告大戰—報紙和電視的故事
作者：佚名 日期：2002-8-6 字體：[大] [中] [小]
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改革開放以來，我國的廣告業得以空前發展，如今已成為國民經濟的重要產業。1999年全國廣告營業額突破600億元大關，其中報紙、電視、廣播、 雜志四大媒體廣告營業額占全國廣告營業額的46.6%。報紙、電視作為中國廣告業的主流媒體，1999年廣告營業額共達268.46億元，占四大媒體廣告營業額的92.6%，占全國廣告營業額的43%。本文試就報紙、電視兩大主流媒體廣告市場近年來呈現的若干特點進行一些分析，以求為廣告從業人員和廣告主提供一些有益的借鑒。
報紙廣告：強在地方，弱在中央
就新聞媒體而言，有全國性媒體和地方性媒體之分，其區分的依據主要是媒體的行政隸屬和地域影響的廣度。觀察近年來中國的報業和電視業，從廣告經營的角度而言，有一個基本的事實，這就是：電視廣告--強在中央、弱在地方；報紙廣告--強在地方，弱在中央。
先看電視廣告
以1999年為例，據中國廣告協會提供的資料，中央電視臺全年創廣告收入47.14億元，比排在第二位的北京電視臺多出近40億元 ，相當于全國其他18家超億元電視臺的廣告收入的總和。除開中央電視臺，1999年超億元廣告收入的18家電視臺均為地方電視臺，廣告營業總額為48.5億元，其中最高的為北京電視臺8億元。從以上的數據可以看出，電視廣告強在中央、弱在地方的特點十分明顯。
再看報紙廣告
據中廣協提供的資料，1999年，全國30家廣告收入過億元的報紙中，僅有4家中央級報紙榜上有名，其余26家報紙均為地方性媒體，包括一批地市級報紙。為什么近年來報紙廣告強在地方、弱在中央的趨勢越來越明顯呢？最根本的原因有兩條：
第一，每一種商品的市場從根本上說是一種區域性市常也就是說，商品的銷售必須按照區域一個一個地去開發。當一種商品開發某一區域的銷售市場時，就需要在能有效覆蓋該區域和有效影響該區域消費者的媒體上作廣告宣傳。
第二，就某一區域而言，行政隸屬于該區域或從經濟流向上覆蓋該區域的地方性報紙，往往是當地有效覆蓋密度最大和最具影響力的媒體。中央級報紙雖然發行量很大，但分散到全國每一個區域時，其覆蓋密度和影響力相對于當地報紙就遜色得多。因此，當一種商品在開發區域性市場時，往往選擇相應區域報紙作廣告宣傳，而極少選擇全國性報紙。即使選擇全國性報紙媒體，也往往是重在樹立企業形象，而很少作具體的產品宣傳。這也因此形成了一種現象，即中央級報紙廣告宣傳以形象廣告為主，而地方性報紙廣告宣傳以產品廣告為主。在市場經濟條件下，在廣告經營上，以產品廣告為主的地方報紙明顯優于以形象廣告為主的中央級報紙，也就是順理成章的事了。
作為我國廣告市場的兩大主流媒體，報紙廣告和電視廣告也各有千秋。以1999年為例，從總量上看，電視廣告營業額比報紙廣告稍多一些，這主要是由于中央電視臺的超大營業額和全國電視臺的數量明顯高于報紙。但就全國的地方性媒體而言，同一區域的報紙廣告營業額，一般明顯高于電視。1999年，廣告營業額超億元的地方電視臺有18家，總額為48.51億元，而廣告營業額超億元的地方報紙有26家，其中前18家報紙的廣告營業總額為67.93億元，比18家地方電視臺的營業總額多出40%。
地方性報紙在廣告經營上普遍優于地方性電視臺，其原因主要在于：
第一，從受眾（讀者、觀眾）的角度而言，只要是開通了有線電視的地方，只要擁有一臺電視機，一般可自由收看20個左右的電視頻道，其選擇的自由度相當大。換個角度說，電視媒體之間白熱化的相互競爭影響了廣告的有效性，削弱了電視廣告的競爭力。
第二，同樣從受眾的角度而言，一個人每天能夠讀到和愿意讀的報紙卻并不多，他能夠讀和愿意讀的報紙往往是當地的綜合性報紙，這就決定了報紙之間的廣告市場競爭對比電視要弱一些，而報紙廣告的有效性和競爭力相對增大。
第三，從媒體本身的特性而言，報紙內容的接近性和易保存性，使得報紙對受眾的影響力對比電視也擁有一定的優勢，從而使得報紙在廣告的競爭上比電視有更多的空間。
中等城市報紙廣告：晚報不如日報
據收集的資料，在我國的中等城市，多數日報的廣告經營額遠遠超過晚報，有很大的優勢。中等城市日報廣告經營業績之所以普遍優于晚報，筆者以為主要有以下五因素：
第一，日報的讀者群往往是所在城市的主導消費群。在中等城市，日報的讀者主要集中在三大群體：
一是黨政機關和事業單位的干部職工；
二是國有企業中層以上管理人員和個體私營企業的管理者；
三是具有高中以上（含高中）文化水平的知識分子。這三大讀者群實際上涵蓋了中等城市中等及以上的收入階層。由于中等城市城區人口較少，消費層次不像大城市那樣分野明顯，這三大讀者群實際上也成為中等城市市民的主體。因而這三大讀者群，既是中等城市的主力消費群體，又對中等以下消費群體有直接和有效的引導消費的能力。
第二，日報是所在城市的主流媒體和強勢媒體。中等城市的日報往往創辦時間較長，在讀者中有深厚的影響。同時由于日報作為市委機關報，有著較強的指導性和權威性，有著較高的文化品位，因此往往代表了一個城市的主流文化。而作為代表一個城市主流文化的媒體，其對市民的影響力是其他媒體難以企及的。
因此廣告主在選擇媒體時，把代表主流文化的日報作為主導媒體，就成了一種必然的選擇。
第三，由于許多中等城市實行市領導縣的體制，也由于日報普遍創辦的歷史較長，因此中等城市的日報發行量普遍高于其他報紙，因此中等城市的日報發行量普遍高于其他報紙，發行量超出一倍甚至幾倍以上。這就使得中等城市日報的覆蓋密度廣博。當一個商品進入一個中等城市后，一般不僅開辟城區市場，而且需要開辟縣（市）級市常在這種情況下，日報就成了廣告主的最佳選擇。
第四，由于市場競爭的需要和新聞改革的深入，現時的中等城市日報已不再是傳統意義上的黨委機關報，而是有著多種功能、內容豐富多彩、具有較強市場取向和市民取向的綜合性報紙，既有較強指導性、權威性，又有較強可讀性，能適應不同層次、不同讀者群的需要。在同城中初步呈現出"贏家通吃"的態勢。
第五，由于日報和其他報讀者群的差異，也帶來了分類廣告在媒體選擇上的差異。一般來說，像房地產、藥品保健品、電腦、汽車、中高檔服飾、旅游等售價較高的商品，往往選擇在日報上刊發廣告，而日用消費品的廣告媒體選擇就靈活一些。另外，由于日報作為當地市委機關報獨有的指導性和權威性，企事業單位的形象廣告一般會選擇日報。